📡 SNS市場を俯瞰する — TikTok・Instagram・YouTube・X を同じ物差しで並べた

TikTok・Instagram・YouTube・Xを同じ表に並べようとすると、必ず壁に当たる。ある社は売上を公開し、ある社は利用者数を公開している。3項目とも公開している社はあるが（YouTube）、そのうち世界の利用者数は2019年5月で更新が止まっている。つまり直近かつ同じ定義で3項目を揃えられる社が1つも無い。この章ではまず、今わかる数字だけを2つの表に並べる。「なぜ全部は揃わないのか」は後の章で扱う。

市場の数字は、言葉の定義で見え方が変わる。「利用者数」と言っても、1ヶ月に1回使った人を数えるのか、1日ごとに使った人を数えるのかで、同じサービスでも桁が変わる。まずはこの記事で何度も出てくる4語だけを先に押さえる。

この4つの数字は、独立した4つの数字ではない。大きい順に入れ子になっている。いちばん外側にあるのが日本の総広告費8兆623億円で、その中にインターネット広告費4兆459億円（構成比50.2%）が入っている。さらにその内側に、広告枠そのものの費用である媒体費があり、媒体費の中の1区分としてソーシャル広告1兆3,067億円がある。ソーシャル広告は総広告費という一番大きな箱の、さらに奥にある小さな箱の中身にすぎない。

この章のデータは、総務省が平成24年（2012年）から毎年実施している「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」による。今回で14回目にあたる。

調査は13〜79歳の男女1,800人を対象にした訪問留置調査で、令和7年（2025年）12月1日〜7日に実施された。

ここで言う「利用率」は自己申告である点に注意が要る。実際にログインしている人数（MAU）を運営会社が集計した数値ではなく、調査対象者が「使っている」と答えた割合であり、記憶違いや過少・過大申告の余地がある。

単位は%。総務省の原表には30代・50代の列もあるが、この記事では列数を絞るため30代と50代を省いている。10代〜70代の断層を見るのに必要な列だけを残した。

総務省の調査は「ソーシャルメディアを見る・書く」時間を年代別・平日休日別に分けて集計している。30代・50代の数値も調査には含まれているが、この記事では表を見やすくするため落とし、全年代・10代・20代・40代・60代・70代の6区分だけを表とグラフに載せる。省いた30代・50代の値は次のグラフの注記で補う。

メディア全体で見ても、平日・休日ともにインターネットがテレビ（リアルタイム）を上回り、その差は拡大している。平日はネット183.9分に対しテレビ156.1分、休日はネット192.9分に対しテレビ189.2分で、休日は差が縮むもののネットが上回る構図は変わらない。背景として、スマートフォンの利用率は全年代で95.9%に達している（20代は100.0%、70代でも83.8%）。

Metaは決算の提出書類（SEC）で、Facebook・Instagram・Messenger・WhatsAppを「Family of Apps」という1つのセグメントに合算しており、Instagram単体の売上という科目そのものが存在しない。さらに2024年4月以降は、アプリ別のMAU・DAUの四半期開示も取りやめ、Family DAP（Family全体の日次アクティブ利用者）に統合している。売上（分子）も利用者数（分母）も非開示のため、InstagramのARPU（1人あたり売上）は算出不能である。

ByteDanceは非上場で財務開示義務が無く、公式の財務諸表を出していない。Xも2022年10月の非公開化（買収額440億ドル）以降、単独の財務諸表を出していない。2026年5月、SpaceXのIPO届出書（S-1）によってxAI連結の数値が初めて開示され、2025年の売上32億ドル・営業損失64億ドルが分かったが、これはxAI全体の数値であり、X単体の広告売上は依然として非開示のままである。

「SNS市場を俯瞰できない」と感じるのは、読み手の理解不足ではない。TikTok・Instagram・YouTube・Xの4社は、売上・世界の利用者数・日本の利用者数のいずれも、4社そろって公開してはいない。この記事がここまで表と図を積み重ねても市場の全体像がすっきり出てこないのは、そもそも材料の半分が公開されていないためである。

フォロー型は、フォロワーにしか投稿が届かない仕組みである。推薦型は、フォロワー0人でもコンテンツの内容だけで見知らぬ人に届く仕組みである。TikTok・Instagram・YouTube・Xの公式文書を並べると、4つとも公式文書上は推薦型を採用していた。ただし採用の度合いと公開範囲は4社で異なる。

Instagram公式は「単一のアルゴリズムは存在しない。Feed・Stories・Explore・Reels・Searchはそれぞれ専用の仕組みを持つ」と説明している。そのうえでReelsについては「表示されるものの大半はフォローしていないアカウントのもの」とExploreと同様の性質を明言している。つまりInstagramはFeedがフォロー型寄り、Reels・Exploreが推薦型という二層構造を、機能単位で公式に認めている唯一のプラットフォームである。

Xは公式リポジトリxai-org/x-algorithmでFor Youの設計そのものを公開している。フォロー中のIn-Networkと、フォロー外を機械学習の類似検索で拾うOut-of-Networkの2系統から投稿を集め、同じランキングモデルで統合する構成である。2026年1月には旧Scala版からRust／Pythonでゼロから書き直して公開し、2026年5月15日には18,000行・187ファイルの大型更新、2026年8月13〜14日にも可視性フィルタリング等の追加が入っている。4社の中で、仕組みの中身を外部が直接読める状態にしているのはXだけである。

2026年8月10日、YouTube公式ブログが発表した。新規申請者のみが対象で、2027年2月1日から収益化プログラム（YPP）への参加条件が「直近365日で有効な視聴時間8,000時間、またはShorts再生2,000万回」になる。現行の条件は4,000時間／Shorts 1,000万回（公式ヘルプページの記述）で、ちょうど倍にあたる。

ただし公式ブログの原文には旧値の記載が無い。旧値はヘルプページ側の数値であり、ブログとヘルプという2つの出典を区別して読む必要がある。

総務省の調査は2020年から2025年まで毎年実施されているが、この表では2021年と2023年を落とし、5年間の変化の起点・中間点・直近2年に絞って列を減らしている。

TikTok・Instagram・YouTube・Xは、同じ市場を奪い合っているのか。ここまで積み上げた表と図から、この問いに答える。答えは「一部だけ奪い合っている」である。

ここまでの表と図には、埋まらなかった空欄がある。取れなかったものを隠さず並べることで、この記事が市場のどこを見えていないかが分かる。

市場の記事は、数字が合っていても言い方が事実より強いだけで嘘になる。自分では気づきにくいので、公開前に別の学習データを持つAI（Codex / GPT-5.6）へ全文を渡し、統計と市場データの読み方に厳しい査読者として検証させた。

結果、記事の主張そのものが崩れる指摘が3件出た。3件とも、私が事実より強く言い切っていたところである。

市場の記事は、正しくても読まれなければ意味がない。だから書き終えたあと、広告費も決算も市場調査も知らない高校2年生として読ませ、内容と見た目を別々に採点させた。混ぜると「内容が正しいから見た目も許される」という採点になるからである。